Stratégie d'entreprise: nous acceptons l'ignorance de l'intuition et nous trompons
Son Travail / / December 26, 2019
Dmitry Lissitzky
IT entrepreneur, plateforme de trading PDG Allbiz, l'ancien chef de la tenue de groupe UMH division en ligne.
J'ai été invité à écrire cette colonne ici cette image, que je voyais dans Facebook:
Je me suis immédiatement décidé de voir qui il a fallu si désinvolture parler de stratégie? Page a été rempli d'un non-sens doux, alors joignez la bataille dans les commentaires que je suis tombé malade. Néanmoins, cette image - une parfaite illustration des idées fausses, que je - homme curieux - voulu comprendre.
Intuition donne des échecs, son utilisation est préjudiciable aux affaires
Largement considéré que intuition - est un droit de propriété magique, qui lui permet d'obtenir des réponses à des questions complexes instantanément. Certains considèrent même l'intuition comme un concept spirituel. Selon eux, l'homme avec l'aide de l'intuition reçoit des réponses directement de Dieu, l'univers, les étrangers, - en un mot, par une intelligence supérieure. Il est très pratique conviction que la résolution d'un problème complexe, beaucoup plus facile à l'intuition de confiance, que de se livrer à des calculs longs ou moi-même pris la peine des arguments douloureux avec plus haineux
années d'école.Intuition - un outil pratique, mais vous devez être en mesure de l'utiliser correctement.
Quand une personne est confrontée à problèmeIl recherche automatiquement la solution boîte de mémoire et, si elle est trouvée, sont trop paresseux pour penser à une alternative. On n'a pas besoin de penser intensément, comment obtenir la nourriture du réfrigérateur comme confortable pour se reposer sur une chaise, ou ce qui se passerait si toucher le fer rouge: nous avons trouvé ces solutions comme un enfant et d'utiliser les résultats des acquis précédemment expérience.
Les psychologues cognitivistes appellent ce genre de penser le premier système et le cerveau, lorsque nous analysons sérieusement quelque chose - seconde. Il se trouve que, pour la première fois face à la tâche, nous utilisons un deuxième système, et quand elle comprendra avec des puzzles, la solution est stockée en mémoire, et nous nous tournons vers l'utilisation du premier système de pensée.
Toute personne qui a étudié conduire une voitureKnows combien il est difficile au premier embrayage un pied, puis vous appuyez sur l'autre pied sur le gaz, le frein: la chose principale - ne se mélangent pas, la main gauche tourne le volant, le droit - engrenages des quarts de travail, il est nécessaire de surveiller la situation de la circulation, les signes, rappelez-vous les règles de la route. Nightmare pour le deuxième système. Mais un an ou deux, nous le faisons en même temps à parler au téléphone ou écouter de la musique, parce que cela a fonctionné pour le premier système.
Cet exemple illustre la principale caractéristique du premier système: il donne des solutions instantanément et sans effort, donc nous aimons utiliser. Mais ici n'est pas sans défauts.
Tout d'abord, ce phénomène a commencé à étudier Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) et Amos Tversky (Amos Tversky). Au Congrès des Mathématiciens à Jérusalem, ils se demandaient comment les gens ont développé une intuition statistique. Après avoir testé leurs collègues, spécialistes en statistique mathématique, ils ont été choqués par les résultats: les professeurs même Mathématiques avec de nombreuses années d'expérience dans les mauvaises réponses faciles à des questions simples dans les cas où la réponse sans hésitation, de manière intuitive.
En revanche, par exemple, la langue de l'intuition, la capacité de parler dans leur langue maternelle sans apprendre ses règles, l'intuition des gens statistiques ne sont pas inhérente.
Depuis lors, les psychologues ont sérieusement engagés à étudier la question de savoir pourquoi le premier système de pensée nous amène. Il est avéré que ces échecs sont nombreux et nous sommes confrontés à tous les jours.
Voici un exemple familier à chaque chef. Aujourd'hui a décidé d'élaborer des plans d'affaires? Les diplômés des écoles d'affaires en examinant cours planification financière, les statistiques, la finance d'entreprise et d'autres sujets importants, en règle générale, ne sont pas applicables ces connaissances dans la pratique. Au contraire, ils utilisent en prévision de la performance des périodes précédentes, leur taux de croissance, la pensée intuitive à la prochaine ainsi: croissance de 5% - il est sûr, mais pour de telles prévisions ne vous loue, et peut même expulser, 20% - agressif, mais il y a la perspective d'avancement service. En même temps, la situation réelle dans les affaires, les conditions du marché, de nouveaux points de croissance ne sont pas pris en compte!
Le problème avec cette logique est qu'il exclut la possibilité d'un changement fondamental dans le modèle d'affaires, et, par conséquent, la croissance commerciale significative. Il est beaucoup plus facile de continuer à le faire et il se trouve. Il y a des moments où les conditions du marché changent de telle sorte que le chiffre de 5% est considéré comme très optimiste. Mais le directeur n'est pas une analyse assez dépense, promesses pour guider et + 10% Il perd son emploiSans atteindre les performances promises.
Voici un exemple récent. Cette année, j'ai eu une discussion très difficile avec un certain nombre de cadres commerciaux Allbiz. Nous venons de discuter du changement de système de vente, qui a été causée par un saut qualitatif dans le développement du produit. Et puis il est apparu que objectifsQue nous nous fixons, regardez peu réaliste aux yeux de certains dirigeants. A ma question de savoir pourquoi ces objectifs semblent peu réalistes, suivi par le « fer » la réponse: « On n'a jamais atteint de tels indicateurs ne le font pas. » À leur avis, + 5%, nous pouvons essayer de faire un + 100% - pas possible.
Maintenant, rappelez cet épisode drôle parce que certains bureaux en Juillet ont atteint une performance à obtenir que d'ici 2017. Nous avons tous eu tort alors, en se fondant sur l'intuition. L'argument principal de ma part dans la discussion était simple: « Nous voulons donc changer le système de vente, nous avons besoin d'un saut qualitatif. Pourquoi est-ce que nous discutons des changements dans les ventes du système, si nous ne prévoyons pas d'accroître la qualité de son efficacité? "
sens intuitif des nombres - une chose dangereuse.
Pourquoi considérer le montant des déductions est plus important que le taux de désabonnement
Voici un autre exemple, mais la première pensée pour un moment, que ce soit beaucoup, 10%?
Nous surveillons de très près la sortie des clients à la fin du premier contrat. Hélas, ce chiffre est très important: l'an dernier son premier contrat de ne pas renouveler 85% des clients. La raison d'un tel haut taux de désabonnement clair: les vendeurs promettent quelque chose de remarquable, pour lequel il a reçu un paiement anticipé. Mais lorsque les clients sont confrontés à la réalité et se rendre compte qu'ils ont besoin de se livrer à l'auto de qualité et de transformation dans la liste Lida clientSont prêts à payer - beaucoup sont déçus. Il est intéressant de noter que ceux qui prolongent le contrat, restent avec nous, en règle générale, pour tous, apprendre à utiliser efficacement notre système.
Je me demande autre chose: les financiers, en regardant ces chiffres, ont été choqués par une telle sortie élevée. De plus, pour l'année, ce chiffre, selon eux, est améliorée non significative, passant à 75%, en fait, sur les 10%. Curieusement, les chiffres sur les revenus des clients réguliers ont fortement augmenté. Comment est-ce qu'un petit changement dans l'écoulement a produit une augmentation significative des revenus?
Nous comptons les mêmes performances en termes de conservation. Il y a un an, nous avons tenu 15% des premières années (100% - 85%), ce chiffre a augmenté à 25%. Cette différence est plus sensible à notre intuition, est-ce pas? Maintenant, nous allons diviser les 25% à 15% (sensation comme un paresseux rejoint votre autre système et fastidieux de comprendre ces chiffres?). Faire ces calculs, nous obtenons un taux de croissance de + 67%: il est sur les revenus tellement changé de clients réguliers!
La question se pose: quoi de mieux prendre en compte le taux de désabonnement, ou le montant des déductions? indice d'écoulement Caractérise perte de revenu, nous pouvons obtenir si plus de travail en attente. taux de rétention démontre également le niveau de croissance des revenus. Cependant, si le fait que nous pourrions l'obtenir ces pertes de revenus, qui se caractérisent par la sortie? Je doute.
Recueillir et analyser les données. Ne soyez pas paresseux!
Si nous analysons les raisons pour lesquelles le client va et ne revient pas sur le site, alors beaucoup d'entre eux. Une partie de la personne décédée n'a pas un processus de vente mis en place dans leur entreprise, et par conséquent les demandes reçues et les appels ne sont pas traités. Quelqu'un il y a un système établi d'évaluation de suivi des appels, ce qui le client ne sait pas où l'appel est venu un acheteur potentiel, et considère le travail inefficace au site all.biz. Certaines entreprises ont simplement changé le gestionnaire, qui ne voulait pas se plonger dans la situation. Je ne pense pas que nous pourrions garder ces clients, il est une sortie naturelle. D'ailleurs, beaucoup d'entre eux nous viennent à nouveau lorsque les processus internes mis en place.
Je pense qu'il est beaucoup plus utile d'analyser dont la conservation est directement liée au revenu, avec il est important d'examiner les taux de croissance de la rétention: Si la rétention est à un niveau de 2%, il y a les entreprises, la croissance de 2% - un doublement, même si notre intuition 2% - négligeable valeur. Voulez-vous être ligne rabais de 2%? Je doute.
Comment éviter les erreurs? Ne soyez pas paresseux pour inclure un second système lors de d'importants objectifs stratégiques. Vous devez avoir un réel courage de dire: « Stop, et pourquoi nous pensons que cela est le cas, » - même si la question va travailler comme robinet d'arrêt volant à une vitesse énorme du train.
Nous appelons souvent les décisions intuitives qui sont prises sans hésitation, et il est, bien sûr, pas l'intuition, mais simplement notre paresse une fois de plus à penser.
Beaucoup diront que les données d'affaires hors ligne pour l'analyse est beaucoup plus petite, tant solutions Nous devons faire intuitive. Cependant, il y a beaucoup de points d'entrée pour l'analyse. Voici quelques-uns d'entre eux: la dynamique des achats, notoriété de la marque, les paramètres d'image, l'évolution des préférences des consommateurs. De plus, les technologies modernes réduisent considérablement le coût de ces études et d'améliorer leur précision, il vous suffit de ne pas être paresseux pour recueillir et analyser les données.
Par exemple, de nombreux annonceurs de budget de publicité de grande consommation est calculé sur la base d'un niveau acceptable la structure des coûts et sa rentabilité, ce qui est logique, mais les objectifs de la croissance des paramètres d'image « dessiner » de manière intuitive. En fait, le modèle économétrique simple, il est facile de se rapportent aux frais de publicité et des changements, par exemple, la notoriété spontanée. Ce modèle est tout à fait prédit avec précision quels objectifs sont réalistes pour la croissance de la connaissance, qui - ambitieux, et ce - est absurde. Il y a plus de dix ans, pendant mon temps à Starcom, ces modèles nous calculé avec succès pour des clients exigeants.
Donc, nous admettons pour nous que notre intuition est la tricherie et il ne peut pas faire confiance des solutions sérieuses. Vous ne devez pas être paresseux pour se demander: « Pourquoi suis-je pris cette décision et je l'ai utilisé toutes les données disponibles? »
Je pense que, après avoir lu cet article, certains sont outrés, pourquoi dois-je appeler le premier système de pensée intuitive. En fait, je pense que non seulement moi. Nous appelons tous souvent des décisions intuitives qui sont prises sans hésitation, et il est, bien sûr, pas l'intuition, mais simplement notre paresse une fois de plus à penser. Mais, bien sûr, il y a un autre ordre de l'intuition, celle qui révèle les mystères et aide à des percées de faire. Mais cela fait l'objet d'un article distinct.