Marketing stratégique - cours 260 000 roubles. issu d'HSE, formation 6 mois, Date: 9 novembre 2023.
Miscellanea / / November 29, 2023
Peter Drucker a déclaré: « Les entreprises ont deux (et seulement deux) fonctions principales: le marketing et l’innovation. » Le programme Marketing Stratégique s'adresse à ceux qui sont responsables des choses les plus importantes dans les entreprises.
Nous discuterons des questions et problèmes urgents lors de discussions afin d’adopter les meilleures pratiques de la communauté professionnelle. Nous résoudrons de véritables analyses de rentabilisation.
La formation est organisée sous un format modulaire. Les modules en présentiel ont lieu une fois par mois et durent trois jours. Entre les modules, vous trouverez des devoirs, des séances en ligne avec des experts, des ateliers sur des projets individuels et travaillerez sur votre projet sous la direction d'un tuteur.
01
Vision stratégique de la fonction marketing de l'entreprise
02
Maîtrise des outils de gestion du marketing dans un environnement numérique-physique
03
Stratégie marketing prête à mettre en œuvre
Le coût total de la formation pour le programme de marketing stratégique est de 260 000 roubles.
Paiement en une seule somme ou en trois versements égaux en utilisant les coordonnées bancaires ou à la caisse HSE à Saint-Pétersbourg, st. Syndicat des imprimeurs, d. 16. Attention, le paiement doit être effectué au plus tard 12 jours calendaires avant la date de début de la formation.
Professeur de la discipline « Communication Marketing ». Expert en chef de l'Institut de formation professionnelle continue de l'École supérieure d'économie de l'Université nationale de recherche de Saint-Pétersbourg.
Environnement de marketing stratégique
La place de la stratégie marketing dans la stratégie globale de l’entreprise.
Approche systémique moderne de la stratégie: holarchie des systèmes, parties prenantes, cycle de vie des systèmes 2.0. Entreprise comme utiliser le système, la stratégie comme système cible, la vision stratégique comme exigences fonctionnelles pour la cible système.
Comment élaborer une stratégie ?
Pratiques modernes d'identification des intérêts des parties prenantes externes et internes, analyse stratégique de l'environnement externe et des ressources internes, élaboration de stratégies et modélisation commerciale. Description de la stratégie comme système cible: la somme des projets de changement et des activités opérationnelles en cours dans l'intérêt des parties prenantes.
Comment mettre en œuvre la stratégie ?
Pratiques modernes de gestion du travail pour mettre en œuvre la stratégie. Principes de gestion du cycle de vie d'une stratégie en tant que système cible.
Atelier: Comment identifier les exigences d'une stratégie marketing à partir de la stratégie globale de l'entreprise ?
À la fin du cours, les étudiants apprendront :
- voir l'entreprise comme un système visant à satisfaire les intérêts des parties prenantes
- sélectionner des méthodes (pratiques) pour développer la stratégie globale de l’entreprise
- sélectionner des méthodes (pratiques) pour mettre en œuvre la stratégie dans une entreprise, comprendre les principes de la gestion du cycle de vie de la stratégie
- distinguer la stratégie marketing de la stratégie globale de l’entreprise
Gestion de la mise en œuvre de la stratégie marketing
- Stratégie marketing comme portefeuille de projets.
- Approche classique de la gestion de projet. Cycle de vie du projet, « Passerelles » entre les étapes.
- Agile comme outil de mise en œuvre de projets marketing. Le cycle « idée – développement – test – évaluation ». Coordination des participants au projet,
- Égaliser la charge de travail des employés.
- Pourquoi les technologies agiles ne remplacent-elles pas le besoin d’un projet classique? Gestion budgétaire pour des projets agiles.
- Gestion des risques du projet.
Atelier: Planification et gestion d'un projet marketing à l'aide de User Stories et de tableaux Kanban.
Évaluation financière du marketing
A la fin du cours, les étudiants comprendront les problématiques suivantes :
- Comment prendre des décisions de gestion éclairées visant à accroître l'efficacité de l'entreprise. Pour ce faire, nous comprendrons l'information financière et le seuil de rentabilité, le rôle de ces concepts dans la prise de décisions de gestion.
- Comment un marketing compétent influence-t-il l’augmentation des revenus de l’entreprise ?
- Qu’est-ce que la dépréciation de l’argent au fil du temps et pourquoi est-il important de générer de l’argent maintenant ?
- Comment préparer un modèle financier pour prendre des décisions d'investissement, analyser les risques potentiels des projets et calculer leurs indicateurs de performance. Pour ce faire, nous nous familiariserons avec les critères de prise de décisions d'investissement, les méthodes de prévision et les modèles de gestion des risques.
Économie comportementale. Psychologie de la prise de décision du consommateur
La source de l’erreur: quel est le problème avec le modèle économique humain
Est-il possible de prédire le comportement et les choix des autres? Théorie des jeux et forces « invisibles ». Facteurs de stratégies « hors parenthèses » du modèle économique: quoi et pourquoi étudie l’économie comportementale. Le pouvoir de la situation: réciprocité, conformité, contexte et rationalisation. Implications morales des marchés: prix et valeurs, consommateur et citoyen. Social brand equity: un cap vers l’éthique.
Exemples et travail sur le cas.
Le cerveau humain et le choix dans l’incertitude
Comment fonctionne notre cerveau et comment nous prenons des décisions. Intuition contre Jugement rationnel: système 1 et système 2. Solutions en états « chaud » et « froid ». Heuristiques cognitives, intuition et automatismes: paralysie des choix et pouvoir de « l'option par défaut », cadrage des alternatives et « Théorie des Perspectives » D. Kahneman, l’heuristique comme raccourci vers des décisions « instantanées ». Soi multiples et mécanismes d’influence sur le choix.
NUDGE comme outil « d’architecture de choix »
Pourquoi une architecture de choix est-elle inévitable? Le nudging est une alternative à une réglementation stricte et à une totale liberté de choix. Nudge – manipulation ou aide? Le principe du paternalisme libertaire. Save More Tomorrow - comment le nudge a contribué à résoudre le problème de l'insuffisance de l'épargne retraite aux États-Unis. Méthodologie EAST de Behavioral Insights Team (« Nudge Unit)[1] (cas). 7 types de nudges basés sur les principes d'influence sociale et les mécanismes cognitifs de prise de décision.
Atelier: Travailler avec des cas à l'aide des techniques Nudge
Obtenir des informations sur les clients à partir des données
Le cours examinera les méthodes les plus efficaces pour analyser l’historique des commandes/achats afin d’augmenter les ventes/bénéfices. Les informations initiales nécessaires à l'analyse client sont déjà à la disposition de toute entreprise, ne nécessitent pas de coûts supplémentaires pour leur collecte et présentent en même temps un énorme potentiel caché.
Le cours comprendra 4 blocs principaux :
- Les types de graphiques et de tableaux les plus importants pour analyser les indicateurs clés d’analyse client en général et entre cohortes.
- Analyse du panier de marché/exploration des règles d'association pour identifier les moyens d'augmenter les ventes croisées.
- Segmentation de la clientèle à l'aide de la méthode RFM (Recency-Frequency-Monetary) et des méthodes d'analyse cluster.
- Analyses prédictives et prescriptives utilisant des méthodes d'apprentissage automatique (prédiction de la valeur client, modélisation de la probabilité de désabonnement des clients, identification des forces motrices des achats répétés).
Les étudiants comprendront les possibilités d'analyse des données de transaction et seront en mesure de définir des tâches claires pour les spécialistes du domaine. analyse des données, et apprendra également à interpréter les résultats du point de vue de la prise de décisions stratégiques. En outre, les étudiants recevront de nombreux exemples d'analyse de données réelles, y compris les données initiales. données, le code du programme utilisé pour les traiter et les rapports préparés sur la base des données reçues résultats.
Méthodes de recherche quantitative et qualitative du public cible
Recherche qualitative
Problèmes résolus grâce à la recherche qualitative. Définir la problématique et les objectifs de vos projets. Paramètres clés de la recherche qualitative. Entretiens approfondis, échantillonnage en entretiens approfondis. Caractéristiques de l'interaction avec le répondant lors d'un entretien approfondi. Avantages des groupes de discussion, tâches résolues à l'aide de groupes de discussion. Caractéristiques de la conception de la recherche lors de la conduite de groupes de discussion. Autres méthodes de recherche qualitative: ethnographie, observation et visite guidée. Rédaction d'un guide et d'un filtre, d'exemples de questions, de guides qui résolvent un problème de recherche particulier. Techniques projectives. Analyse des résultats de recherche qualitative. Identifier les idées. Présentation des résultats dans un rapport. Caractéristiques de l'interaction avec les entrepreneurs de recherche et leurs tarifs.
Recherche quantitative
Types de recherche pour étudier un produit nouveau et actuel. Méthodes de recherche quantitative, avantages et inconvénients de chaque méthode. Échantillon: nombre de répondants et ce qu'il est important de savoir sur les caractéristiques de sa construction. Recherche U&A: objectif principal de l’étude, domaines à étudier dans le cadre de l’étude. Discussion sur la structure et l'ensemble des exemples de questions d'enquête U&A, des exemples de questions et de questionnaires qui pourraient être inclus dans cette étude. Test de concept produit/emballage/support publicitaire: règles de rédaction d'une description de concept de produit, KPI clés, lorsqu'ils sont utilisés, métriques supplémentaires pour les tests. Recherche de prix, efficacité publicitaire. L'analyse des données. Interprétation des données, erreurs d'interprétation. Visualisation de données, exemples de visualisation de données réussies et infructueuses.
Atelier 1 : Analyse des résultats de la recherche qualitative
Atelier 2 : Développement d'un questionnaire pour la recherche quantitative
À la fin du cours, les étudiants apprendront :
- Choisir la méthode de recherche appropriée en fonction des tâches
- Mener des recherches qualitatives de manière indépendante
- Mener des recherches quantitatives de manière indépendante
Concevoir une proposition de valeur
Détermination du segment de produit cible. Sélection des critères de segmentation du marché. Approches de segmentation du marché: classiques, JTBD, mindsets. Sélection du segment cible, lien avec la stratégie.
Stratégies de produits.
Structure de la proposition de valeur. Types de caractéristiques, pyramide des valeurs de Bain. Caractéristiques du travail avec des caractéristiques de base et différenciantes. Classement des caractéristiques de la proposition de valeur. Analyse du profil de valeur. Outil en 6 étapes pour créer des produits innovants. Caractéristiques du travail avec un produit numérique.
Atelier: Créer/ajuster la proposition de valeur d’un produit
À la fin du cours, les étudiants apprendront :
- segmenter le marché en utilisant différentes approches,
- sélectionner raisonnablement le segment cible pour le développement de produits,
- créer/ajuster des propositions de valeur,
- créer des produits innovants.
Économie de l'unité
Qu’est-ce que l’économie unitaire? Comment calculer les indicateurs économiques unitaires, calcul LTV.
Gestion de l'expérience client
Ce bloc étudie la gestion de l'expérience client, une discipline moderne ancrée dans la gestion fondamentale du marketing. La gestion de l’expérience client est actuellement un objectif stratégique pour les entreprises mondiales modernes.
Bloquer les sujets :
- Concept d'expérience client
- Les tâches à accomplir comme base pour classer et concevoir des expériences
- Carte du parcours de décision client, sa structure et ses principes de conception
- Concevoir l'étape de sélection et créer une proposition de valeur non alternative
Atelier: créer une carte de parcours client
Stratégie de communication marketing
- Approches de description du public cible de MK, étude de la communication et du positionnement des concurrents. Étudier le positionnement actuel du produit dans l'esprit du public cible.
- Particularités de la perception du MC. Psychologie de la perception de l'information. Barrières, moyens de les surmonter.
- Message de communication. Approches de positionnement de produit.
- Modèles de décisions d'achat. Modèles typiques. Elaboration d'un modèle de décision d'achat pour un produit.
- Techniques de communication: répétition, activation, entraînement, accompagnement.
Gestion des canaux de communication. Analyses d'audience Internet
Analyses Web et marketing modernes
Une approche de l'analyse Web du point de vue de l'interaction des utilisateurs. Calcul de l'efficacité des campagnes publicitaires en tenant compte de l'économie unitaire (analyse de cohorte).
Pile technologique de base pour l'analyse marketing :
État actuel et capacités des systèmes Yandex. Metrica et Google Analytics (notamment en termes d'évaluation de l'interaction des utilisateurs), Google Tag Manager,
La faisabilité de l'utilisation de Google Big Query (Google Cloud), OWOX, des systèmes de suivi des appels et des solutions globales pour créer des « analyses de bout en bout ».
Identification des utilisateurs dans le marketing web et mobile
Qu'est-ce que c'est, comment est-il structuré et comment interpréter les données au niveau du travail avec les cookies, clientID/userUD, données brutes Yandex. Métriques, etc. L'état actuel et les tendances technologiques des systèmes de suivi des utilisateurs - le point de vue d'Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC), etc.
Attribution des utilisateurs dans les communications multicanaux multiplateformes
Approches et mécanismes de suivi des clients en l'absence de données provenant des systèmes d'analyse Web.
Optimisation du mix marketing
Gestion fondée sur des données probantes dans la gestion des communications
Prendre des décisions basées sur les données concernant la mise à l'échelle, l'optimisation et la clôture des campagnes.
Atelier: Rédaction d'un cahier des charges technique pour un analyste marketing afin d'optimiser l'efficacité des campagnes publicitaires.
Analyses de bout en bout
1. Avant la mise en œuvre Quels problèmes de marketing et de ventes l'analyse de bout en bout aide-t-elle à mettre en évidence ?
Cas de mise en œuvre d'analyses de bout en bout
Quelles entreprises bénéficieront de l’analyse de bout en bout et qui n’en aura pas besoin ?
Quelles sont les options pour les systèmes d'analyse pour le marketing et les ventes: solutions auto-écrites, solutions basées sur l'analyse Web, solutions prêtes à l'emploi, systèmes BI, quelles sont les différences, avantages et inconvénients
Exercice. Déterminez les tâches que votre entreprise devra résoudre de bout en bout
2. Qu'est-ce que l'analyse de bout en bout et comment ça marche
Sources de données et services nécessaires (CRM, suivi des appels, systèmes d'analyse Web)
Ce qui est nécessaire pour construire un système d'analyse dans une entreprise
Exercice. Réalisez un audit de l’état de préparation de l’entreprise pour une mise en œuvre de bout en bout à l’aide d’une liste de contrôle. Introduction au tableau de bord d'analyse de bout en bout Roistat et création d'un projet de démonstration.
3. Mise en œuvre d'analyses de bout en bout
Nuances de la mise en œuvre de l'analyse de bout en bout: comment le faire plus rapidement, ce qu'il faut considérer
Exercice. Remplir les termes de référence pour l'intégration d'analyses de bout en bout
4. Travailler avec des analyses de bout en bout + pratique
Rapports et types de rapports: principaux, par atterrissage, par managers, par statut de transaction, par appels
Indicateurs: quoi et comment nous regardons (ventes et bénéfices, facture moyenne, LTV, coût de candidature et de vente, etc.)
L'analyse multicanal: qu'est-ce que c'est et à quoi ça sert ?
Exercice. Collecter un rapport personnalisé
Communication de marque
- Stratégie de communication pour la promotion de la marque.
- Structure, architecture et caractéristiques de marque. Rebranding et refonte.
- Analyse des systèmes de motivation des consommateurs. Conception sociale et communication. Élaboration d'une grande idée de marque et d'un concept de marque.
- Immersion dans la direction artistique, analyse des solutions de conception. Reconditionner une marque ou un produit. Caractéristiques clés de l'identité de marque.
- Développement de la voix de la marque et de la politique éditoriale. Caractéristiques de dénomination et de slogans. Stratégie de positionnement et de contenu. Sélection des canaux de promotion, diffusion de l'idée principale et du concept de la marque à travers des canaux sélectionnés.
Atelier: création d'une image d'entreprise à partir de la carte psychographique du consommateur Censydiam. Nous concevons une cartographie des concurrents qui cartographie la marque.
Stratégie SMM. Médias de marque pour les entreprises
- Motivations et douleur: pourquoi les auditeurs devraient-ils créer des médias pour leur entreprise ou développer des réseaux sociaux ?
- Portrait d’une audience média de marque: pour qui et pourquoi le média est-il créé ?
- Concept média: finalité, objectifs, formation de la communauté, outils et plateformes
- Analyse du marché concurrentiel
- Plan de contenu: titres, significations, packaging