3 leçons importantes de l'ancien PR-directeur d'Apple

Katie Cotton 7 mai Il a annoncé sa démission d'Apple. Elle a été vice-président des communications d'entreprise internationales. Souvent, les employés du personnel service PR ne sont pas utiles, mais il ne peut pas dire à propos de Kathy. Il Apple communication contrôlée dans le monde et a créé l'image de la société pour la couverture médiatique et la représentation du peuple. Nous avons tous vu la foule de gens debout devant Apple Store et nous avons entendu beaucoup de critiques dithyrambiques sur Apple, mais peu de gens savent que la majeure partie est - le travail du coton, et ce sera son héritage.

Kathy a commencé sa carrière à ne pas le meilleur de jours pour l'entreprise, dans les années 90, quand Apple était sur le point de fermer. Elle a travaillé avec Steve Jobs, l'aidant à tirer le meilleur retour incroyable dans l'histoire des affaires. Pendant les travaux du coton, Apple a fait un chemin difficile des entreprises déficitaires pour la plupart des entreprises de haute technologie influents ayant la plus grande capitalisation dans le monde.

Certes, il était intéressant et en même temps une période difficile, et j'espère que Cathy jamais écrire un livre sur son travail chez Apple. En attendant, je vous suggère de lire les trois leçons du grand-responsable des relations publiques.

La première, et probablement le plus conseil important: « Less is more ». Kathy pratique ce qui est considéré comme Antipiar. Elle a fait des présentations pour les journalistes, et tout à fait le contraire, communiqué avec seulement quelques chanceux.

Cotton a fait ce que beaucoup de gens de relations publiques ne peuvent pas répéter jusqu'à présent - elle a réalisé l'importance du mystère. Bien sûr, Kathy a découvert à son sujet de Steve Jobs. Steve a été le véritable cerveau de la stratégie marketing d'Apple et tout le département de relations publiques. Mais Katie était l'homme qui a gardé la vision de l'emploi et l'a amélioré.

Apple est maintenant insupportable pour les journalistes. Il dispose d'un personnel de PR, mais Dieu sait ce qu'ils font là-bas. Mais juste pour dire ce qu'ils ne le font pas - ne pas parler aux journalistes.

Auparavant, je suis allé la blague qui est la plus chaude au travail - dans le département PR Apple. Tout ce que vous devez faire - est de vérifier votre courrier, personne pour répondre et écouter comme le téléphone sonne, mais pas prendre.

Peut-être que parfois vous avez encore besoin de prendre le téléphone, mais la réponse est: « Aucun commentaire. » Dans de rares cas, lorsque le coton est rendu émotionnel, vous pourriez permettre de test de lecture pré-écrite composé de trois propositions, qui ne portent une information non utile. Quand un journaliste a posé une question, alors vous devez relire le texte. Et encore. Et encore.

Donc, qui a été en cours d'exécution PR Katie Cotton. Et vous savez quoi? Il a travaillé. Selon le conseil de la marque Interbrand, à l'automne 2013 Apple a été en première place dans le classement de la plupart des marques populaires. Qu'est-ce que l'entreprise ne veut pas une telle fidélité à votre marque?

Apple obtient plus accolades dans la presse que toute autre société dans le monde. Il n'est pas contraire au mépris de la presse, mais en partie à cause de cela. Un petit secret est que les journalistes aiment les courir partout et offre d'écrire sur une entreprise donnée. Parce qu'au fond, ils sentent qu'ils le méritent.

Si vous suivez les tweeters blogueurs populaires qui écrivent sur la technologie, nous pouvons voir leurs plaintes au sujet d'être trop ennuyeux gens PR, qui ne veulent pas les laisser seuls.

Ces journalistes et vivraient dans son monde, sinon pour Katie est venu et a tourné tout à l'envers. Elle n'a pas aspirer à lui, mais au contraire, ils ont dû recueillir des informations sur les céréales et essayer d'apprendre quelque chose au moins.

Et qui a vraiment attiré l'attention. Elle ne veut vraiment pas avoir quelque chose à voir avec vous. Vous n'êtes pas digne. Elle est la reine, et vous êtes juste un tas de perdants.

Après cela, la lutte réelle entre les journalistes de l'amour Apple. Ils ont loué la société, des critiques élogieuses de d'écriture, pour la protéger quand elle fait une erreur. Lentement, pas à pas, ils prouvent qu'ils méritent une place au soleil et peut donner une finale prix, pour laquelle tous les combats - la possibilité de prendre une vue d'ensemble des nouveaux modèles iPhone et iPad avant tout le monde autres.

A donné un aperçu de l'unité, qui n'a pas un, vous ne pouvez pas publier jusqu'à un certain temps et un certain jour, alors que Apple ne permet pas. En général, cela se produit le jour du lancement d'un nouveau produit. Vous contrôlez, mais vous êtes heureux et reconnaissant!

Vous voyez, ce qui se passe? Apple garde tout sous contrôle et dit les journalistes quand ils peuvent publier leurs propres articles et assure indirectement qu'ils peuvent dire. Après tout, croyez-moi, si vous écrivez un commentaire négatif sur le nouveau dispositif, la prochaine fois que vous obtenez plus tôt que d'autres.

Sous la direction de Steve Jobs et Apple Cotton pourrait gérer les journaux même grandes. société Apple forcé de se battre Time et Newsweek. Qui d'entre eux offrira les meilleures conditions, en tenant compte des exigences d'Apple, les délais nécessaires? Qui sera digne? Le gagnant dans cette « guerre » obtenait Steve Jobs sur la couverture et la possibilité d'envoyer leurs journalistes à écrire dans une interview Cupertino. En fait, ils ont écrit à Kathy, et les journalistes ont dû faire était de suivre le script.

Il est un brillant PR. Et d'autres entreprises doivent suivre, même si beaucoup font le contraire. Ils ne demandent qu'à quelques publications écrire à leur sujet. Si c'est un début, il est qu'il veut être dans TechCrunch et VentureBeat, et si elle est une entreprise sérieuse, alors ils ont besoin pour la couverture de Forbes, Fortune et BusinessWeek. Ils veulent être à la télévision.

Ironie du sort, la meilleure façon d'obtenir dans un magazine ou à la télévision - de prétendre qu'il n'a pas besoin de vous. Soyez secret. Soyez mystérieux. Parlez moins. Rendre les gens lyubopytnichat.

Bien sûr, cela est plus facile à faire quand vous imaginez un homme comme Steve Jobs, mais néanmoins, il est une leçon pour tous.

Lorsque vous avez affaire à la presse, vous devez savoir exactement ce que vous voulez vous éloigner d'eux, et aussi besoin d'être sûr que vous obtiendrez. Bien sûr, vous ne pouvez pas être sûr à 100%, parce que chacun a ses propres « cafards dans ma tête », et vous pouvez vous désabonner à tout moment, mais en votre pouvoir pour réduire les chances que cela se produira au minimum.

Apple travaille avec des publications de bonne réputation que lorsque les références dans les magazines contribueront à créer un buzz pour un nouveau produit. Ainsi, la société obtient la publicité gratuite dans les médias, complète sa publicité payante dans d'autres endroits et il résume à un bon effet.

Vous devez vous rappeler que la couverture médiatique ne vous aidera pas à vendre plus de produits. J'ai eu un bon ami qui a travaillé dans le département de relations publiques de l'IBM, où Sam Palmisano était chef de la direction. Palmisano n'a jamais paru dans la presse, et il était impossible d'interviewer. Mon ami a expliqué qu'il est personnel de rien, Sam voulait prendre le temps d'aider IBM vendre plus d'appareils, et la présence de son visage sur la couverture d'une façon qui n'aurait pas aidé. Il préférerait passer du temps à parler aux clients et non aux journalistes. Palmisano avait raison. Et Katie Cotton avait la même opinion.

Si vous travaillez dans le département de relations publiques, vous devez toujours penser à ce sujet avant de parler à la presse. Qu'est-ce que cela vous donne? Quels sont les résultats tangibles que vous obtenez? Sous le résultat tangible, je veux dire l'argent. Sent si la communication avec les journalistes pour vendre plus d'appareils?

Cotton a défendu la compagnie dans les moments difficiles. Tout ce que vous souvenez des petites choses comme « antennageyt » et des problèmes avec Greenpeace? Ou plus gros problèmes, comme une série de suicides chez les travailleurs de l'usine en Chine ou de l'agitation de la Commission des valeurs mobilières, lorsque les options d'achat d'actions ont été émises de façon rétroactive. Mais le plus gros problème a été la détérioration de la santé de Steve Jobs. Du fond des problèmes de l'entreprise contribue à tirer Katy.

La leçon est la suivante: oubliez ce que vous avez entendu des experts anti-crise. Parfois, il est préférable de faire le contraire: ukolnitsya, renvoi, reporter - tout ce dont vous avez besoin.

Au cours de tous ces problèmes Coton Ne pas paniquer. Apple a toujours suivi qui dit et a essayé de dire aussi peu que possible. Il suffit de rappeler le cas lorsque Jobs a quitté pour le traitement des troubles hormonaux, et il a reçu en fait une greffe de foie.

Pendant de nombreuses années, la tête d'Apple était malade avec le cancer, mais Katie a réussi à garder un secret. Ce ne fut pas un PR. Il était antipiar. Quand je lis ce journaliste, il ne devient pas très agréable, mais les motifs de marketing est tout à fait efficace.

Au cours des dernières années, Apple a perdu des gens très importants: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Tous ces gars-là étaient très importants, mais Kathy pourrait affecter les soins d'Apple plusComme il est PR est au cœur des activités de l'entreprise. Ses marques de départ l'extrémité d'une époque. Est-ce plus d'Apple marque ouverte à la presse? Ne vous attendez pas.

(via Hubspot)