Gestion de la communication - cours gratuit d'Open Education, formation 15 semaines, Date 27 novembre 2023.

Thème n°1. Activités de communication dans le cadre de la gestion stratégique
Le concept de hiérarchie des objectifs organisationnels; la relation entre les objectifs de l'entreprise et les objectifs fonctionnels des services de marketing et de publicité.
Le problème de la planification et de la prévisibilité de l'effet publicitaire. La courbe en S dans la prévision des budgets de communication. Le modèle Vidal-Wolf et Kuhn pour mesurer l'élasticité de la publicité. Le modèle DAEMON pour prédire l'effet de la communication.
Le problème du suivi de la mise en œuvre d'une campagne de communication. Caractéristiques des étapes opérationnelles dans la structure du workflow de conception de communication.

Thème n°2. Analyse de la situation stratégique
Cours 2.1. Analyse stratégique de l'environnement extérieur.
Demande des consommateurs et méthodes de segmentation du marché. Offre de produits. Environnement concurrentiel et notion de stratégies de référence. Méthodes d'analyse de l'environnement concurrentiel: indice de Herfindahl, modèle des forces concurrentielles de Porter, matrice du groupe de Boston.
Cours 2.2. Analyse stratégique de la situation. Évaluation des ressources internes de l’organisation et audit de la stratégie marketing
Analyse stratégique des ressources internes de l'organisation: part de marché, clientèle, chaîne de valeur. Audit de la stratégie marketing d'une organisation: analyse SWOT

Thème n°3. Technologies pour développer les objectifs des campagnes de communication
Indicateurs économétriques et communicationnels de l'efficacité des campagnes publicitaires. Modèle de prise de décision et caractéristiques des effets de communication: « implication », « conscience », « attitude », « intention ». Le concept de conversion dans la gestion de la communication. Coefficients de transfert normatifs des effets de communication au comportement. Coefficients de basse pour les produits innovants, objectifs marketing et objectifs de communication pour les nouveaux produits catégories de produits existantes (méthodes Ehrinberg et Packham) et pour les produits existants (Procter & Pari).
Séquence d'élaboration des objectifs de communication: identification du segment de marché cible; identifier les écarts par rapport aux taux de conversion normatifs dans le modèle cognitif du comportement séquentiel; diagnostic des liens problématiques; planifier des effets de communication qui stimulent le comportement souhaité.

Thème n°4. Positionnement: élaborer une stratégie de campagne de communication
La communication comme activité visant à stimuler les processus de prise de décision.
Modèles de communication dans la théorie des sciences cognitives: différents comportements s'expliquent par une compréhension différente de la situation. La technique de Kelly dans l'étude des constructions cognitives personnelles. Modèles multi-attributs pour étudier les valeurs du consommateur. Stratégies pour changer les attitudes comportementales en tant que gestion des processus psychologiques de traitement de l'information: attention, connaissance, attitude, intention. Modèles de hiérarchie des objectifs de communication: AIDA, modèle penser-feel-do, modèle de domaine. Prévoir le comportement du public cible en fonction du type de décision prise.
Effets de l'influence de groupe sur la perception d'une situation: « effet autokinétique » par Sherif, « effet de conformité » par Solomon Ash, « effet d'attitudes antérieures », « effet de compétition intergroupes ». Concevoir des stratégies de communication basées sur des facteurs externes à la situation de communication.

Thème n°5. Stratégie de campagne de communication créative 
La stratégie créative est une activité visant à créer un espace sémantique unique pour les participants à la communication. Pensée créative et stratégie créative. Caractéristiques de l'imagination en tant que processus mental. Freud sur le langage de l'Inconscient. Gérer le processus de pensée créatrice: un modèle de l'arc de la pensée réflexive en philosophie phénoménologique. Se positionner comme point focal pour trouver des solutions créatives en utilisant la méthode des associations dirigées. Processus de conception de stratégie créative. « Grande idée » - comme compréhension empathique du public cible. Méthodes d'étude du profil psychologique du public: VALS, méthode de recherche de l'individualité archétypale, méthodes ethnographiques d'étude de l'individualité nationale. Concept créatif - conception de scénarios de communication. Mise en œuvre de la stratégie créative et choix du genre publicitaire.

Thème n°6. Stratégie média de la campagne de communication 
Concepts de base et outils de base pour élaborer une stratégie média: contact efficace, couverture, fréquence des contacts, cycle de campagne de communication.
Étapes d'élaboration d'une stratégie média. Critères de sélection des canaux médiatiques et problèmes de leur utilisation conjointe au sein d'une même campagne. Sélection des supports médiatiques: indices de conformité au public cible, raster de couverture, de notation et de dépendance dans la planification de la diffusion des messages publicitaires, coût de contact. Des modèles pour placer efficacement un message dans le contexte du support choisi. Mécanismes d'oubli d'information et cycles de calcul d'une campagne de communication. "Zilske's Saw" pour décrire les effets de l'oubli d'informations publicitaires. Salvo, stratégies pulsées, cycliques et continues pour placer une campagne de communication.

Thème n°7. Budget de la campagne de communication
Approches pour déterminer le budget d'une campagne de communication à l'aide d'indicateurs spécifiés: la méthode de déduction d'un pourcentage de volume des ventes, méthode de déduction proportionnelle au volume des ventes, méthode de parité concurrentielle, financement résiduel principe.
Allocations pour le budget d'une campagne de communication basées sur des stratégies marketing: la méthode des buts et objectifs, la méthode expérimentale.